一款游戏 一家老牌厂商如何完成品牌刷新？

导语：上周末（7月23日），由巨人网络、阿里体育联合主办的《球球大作战》塔坦杯正式落幕。与去年首届赛事借助CJ展台为其造势，并请到史玉柱前来站台不同，第二届《球球大作战》塔坦杯既没有出现史玉柱，也在CJ前夕就早早吹响了号角。即便如此，从上座率和玩家反

上周末（7月23日），由巨人网络、阿里体育联合主办的《球球大作战》塔坦杯正式落幕。与去年首届赛事借助CJ展台为其造势，并请到史玉柱前来站台不同，第二届《球球大作战》塔坦杯既没有出现史玉柱，也在CJ前夕就早早吹响了号角。即便如此，从上座率和玩家反馈来看，巨人比去年做的反而还要好。

塔坦杯现场

在这项赛事结束后，巨人今年的移动电竞“上半场”算是告一段落，而对于巨人这家公司，我们或许有了更多一层的维度来考量。如果说之前的巨人身上的标签只是“征途”、“史玉柱”的话，那么现在“球球”显然成为了巨人移动时代的标签。

所谓船大调头难，巨人在两年前也还在啃着端游的老本，但是随着《球球大作战》的崛起，加上以球球为首在移动电竞上的布局，巨人正式完成了转型。我们不想再过多说《球球大作战》如何，毕竟这类文章过去已经太多了。相比于这一点，一家老牌厂商如何完成品牌刷新或许是我们更值得关注的事情。

降低对单个IP的依赖度，巨人正步入正轨

我们不妨用时间线的形式，对包括巨人在内一批端游厂商进入手游后的动态进行梳理。

2013年和2014年，手游真正迎来爆发，游戏市场逐渐掀起了端游厂商转型手游的浪潮，比如完美世界将《神雕侠侣》端游改编成手游，抢占了重度MMO手游市场的先发优势，并合作拿下《魔力宝贝》手游瓜分更多的市场份额；腾讯内部组织架构调整，不少工作室转型做手游；网易则瞄准ARPG，改编《天下3》并推出了《天下HD》；畅游推出《天龙八部》成功在手游市场占得一席；巨人在2014年底推出《征途口袋版》，宣布了转型手游的策略。需要补充的是，同年7月他们刚刚完成私有化并从纳斯达克退市，公司层面上在资本上的动作牵扯了较大精力，也让巨人在转型的步伐上缓慢了一些。

进入2015年，可以很明显地看到腾讯、网易在产品线上的投入力度，《全民超神》、《王者荣耀》开始围攻MOBA细分领域，后者《梦幻西游》手游走上霸榜之路。这一年，巨人也一口气组建了10几个手游研发项目组，发布了《武极天下》、《虚荣》、《新征途口袋版》、《大主宰》、《SD敢达》、《3D征途》等产品，种种迹象表现，巨人显然想要摆脱单一IP的依赖。值得一提的是，《球球大作战》在这一年低调上线。

巨人想要摆脱单一IP的依赖，在2015年底巨人借壳世纪游轮上市公告中也有所体现。公告指出，“作为公司的重要产品，《征途》及《征途2》均是报告期内巨人网络收入占比较大的产品。如果无法成功维持征途系列产品生命力，将会对未来公司的盈利能力产生一定影响，提请投资者注意巨人网络收入对征途系列游戏依赖较大的风险。 ”因此，一款能为征途分担收入的“头部”产品显得尤为重要。

之后，史玉柱在2015年底回归巨人，结束了“闲人”生活。刚一上任就使出了砍向巨人的三板斧——免掉133名干部、转型手游给一线研发加薪、推崇狼文化实行末位淘汰制。

其中，加大研发的投入是最为明显的变化。前不久他们还推出“赢在巨人2017”计划，每年投入2亿搭建平台，招募扶持研发团队。

进入2016年，改编自端游的手游产品已屡见不鲜，激烈的竞争环境下，巨人旗下的手游业务，在《征途》之外并未取得较大的进展。不过，他们从旗下的一款休闲竞技手游《球球大作战》身上发现了机会。2015年上线后，在不到一年的时间里DAU就破了千万，并在加入付费系统后迅速冲到了畅销前十。

随后，巨人紧锣密鼓地在CJ期间举办了首个官方线下赛事“塔坦杯”，史玉柱亲临决赛现场宣传，并在9月促成了和阿里体育的移动电竞战略合作。发力移动电竞的野心已经初现。

而推出《街篮》则让巨人在移动电竞上的布局更为全面。至此，他们在轻度（球球）、中度（街篮）、重度（虚荣）都有移动电竞业务覆盖，向移动电竞方向转型的战略已经较为清晰了。

2016年，巨人网络全年营收23.24亿元，手游占营收的比重自2015年的20%上升到41%，第二季度，手游充值额首次超过端游，第四季度，手游营收首次超过端游。其财报显示，“已没有单一产品收入占总收入30%以上的情况，有效降低了对单一产品的依赖。”

这一年，巨人重回正轨。

布局移动电竞实现品牌刷新

在说品牌刷新之前，更重要的是巨人为什么要选择移动电竞？

我们都知道手游用了4年就超过了端游17年的发展，但从整个游戏品类的发展路径来看，手游和端游仍然保持了高度的一致。早期单机休闲游戏教育用户，中期MMORPG满足用户社交需求，后期电竞席卷一切。

端游从《大富翁》《模拟人生》，到《传奇》《魔兽世界》《梦幻西游》，再到最后的《DotA》《LOL》。手游从《愤怒的小鸟》《水果忍者》，到《梦幻西游》《热血传奇》，再到现在的《王者荣耀》《球球大作战》。几乎一致的路径，很难让人不相信电竞将是下一个爆发的市场。

如果说这是市场的外因，那么，巨人想要摆脱过去老牌的、陈旧的品牌形象，想要抓住更多年轻的用户，则是内因。

《球球大作战》的成功，带来的赛事、活动、各种跨界合作，不仅让巨人看到了移动电竞的机会，更重要的是这款游戏背后年轻化的群体，给巨人网络品牌注入了巨大的活力。

以赞助、合作商为例：

“在《球球大作战》全球总决赛暨年终盛典（BGF）上，国际潮牌Devil Nut为其打造潮流战衣。

“2016年11月7日，美国百年帽业巨头New Era与巨人网络宣布达成战略合作，双方为巨人网络旗下热门手游《球球大作战》定制开发的首款商品“波拉哩之冠”，并将于本月开启预售。

（编辑：二游网_345游戏网）

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